Je viens de retomber, je n’ai pas honte de dire que c’est sur Facebook, sur une photo prise le 30 décembre 2019 dans la salle de conférences d’EBF. Six ans pile. Le genre de souvenir qui n’a pas besoin de filtre pour te rappeler un truc simple : certaines idées naissent dans une pièce lambda, avec des gens qui se font confiance, pas dans un “grand plan” imprimé sur papier glacé.
Sur cette photo, on voit Hamid Bentahar, alors et depuis une bonne période déjà au cœur des dynamiques touristiques, et à ses côtés des profils qui n’appartiennent pas au casting traditionnel du secteur. On y voit aussi, en même temps que Ssi Bentib le directeur du CRT Marrakech Safi, Nawfal, Ahmed, Hind et Idlane. Ce détail compte plus qu’il n’y paraît, parce qu’il symbolise exactement ce que nous cherchions à faire, sans encore le nommer proprement : créer un espace où le tourisme accepte de parler sérieusement avec l’agilité, la tech, le design, la créativité, et surtout avec une génération qui ne demande pas la permission pour expérimenter.
Ce jour-là, entre nous, un mot flottait dans l’air, un peu artisanal, un peu visionnaire : “CRT augmenté”. Pas un slogan. Une intuition.
Mon rôle, à ma place
Je ne raconte pas cette photo pour raconter ma vie. Mais je ne peux pas faire semblant que je n’étais pas dans cette histoire. J’ai eu le privilège, à cette époque, d’accompagner la Confédération Nationale du Tourisme sur un travail de stratégie digitale et plan d’action, puis de continuer, depuis ce moment-là, à faire le lien entre les institutions touristiques et nos écosystèmes d’innovation. Mon objectif ou style n’a jamais été de “prendre la scène”. Plutôt de contribuer avec les meilleurs acteurs à structurer, relier, traduire, et parfois, quand il le faut, bousculer doucement les habitudes.
Dans le même esprit de modélisation et structuration, j’ai aussi coproduit des publications sur l’économie créative. Notamment une étude sous forme de rapport stratégique ICC avec Hamid, incluant un chapitre pilier porteur qui disait l’essentiel sans bruit : “le tourisme à l’ère de la créativité”. Parce qu’au fond, c’est la même idée qui revient, sous différentes formes : l’hospitalité n’est pas un secteur figé, c’est une matière vivante, et elle se renforce quand elle accepte la création, la donnée et l’innovation utile.
Références à télécharger :
Stratégie digitale CNT (diagnostic et plan d’action) :
https://emergingbusinessfactory.com/diagnostic-strategique-et-digital/
Regards sur les industries créatives au Maroc (téléchargeable) :
https://emergingbusinessfactory.com/regards-sur-les-industries-creatives-au-maroc/
L’intuition singulière de Hamid Bentahar
Si je devais isoler un trait rare chez Hamid, ce serait celui-ci : il comprend que le tourisme n’est pas seulement une mécanique économique. C’est une industrie de la confiance, de la promesse tenue, du détail, de la réputation, du récit collectif. Et que dans une industrie comme celle-là, le digital n’est pas un gadget. C’est un système nerveux.
Cette intuition change tout, parce qu’elle pousse à une question très concrète : comment une destination gouverne-t-elle sa modernité sans perdre son âme ? Comment elle avance vite, sans se disloquer ?
L’alchimie : tourisme et startups, quand la confiance remplace la méfiance
Le vrai sujet, depuis six ans, ce n’est pas “tourisme + startups” sur une affiche. C’est la capacité à créer une économie de la confiance entre deux mondes qui se regardaient parfois avec suspicion.
D’un côté, un secteur organisé, exigeant, responsable, soumis aux saisons et aux crises. De l’autre, des startups rapides, parfois impatientes, souvent brillantes, parfois maladroites. L’alchimie, quand elle fonctionne, produit quelque chose de très puissant : une institution qui gagne en vitesse et en précision, et des entrepreneurs qui gagnent en sens, en robustesse, en terrain réel.
C’est exactement ce que nous avions commencé à imaginer avec le “CRT augmenté”. Et plus tard, cette logique a naturellement glissé vers le niveau national avec Travel Tech Morocco : même intention, autre échelle. Non pas “faire événement”, mais installer une passerelle durable entre hospitalité et innovation.
Benidorm comme déclencheur, RakLab comme réponse marocaine
Ce qui m’a poussé à écrire aujourd’hui, c’est aussi un miroir extérieur : l’article espagnol sur Benidorm, qui inaugure un laboratoire touristique, organisé, lisible, assumé. Ce n’est pas que Benidorm serait “en avance sur nous” de manière absolue. C’est surtout qu’ils ont fait ce geste décisif : nommer, cadrer, institutionnaliser un endroit où l’on expérimente.
(https://cadenaser.com/comunitat-valenciana/2025/12/09/benidorm-abre-las-puertas-de-su-nuevo-laboratorio-turistico-radio-benidorm/)
Et c’est là que notre idée longtemps désirée reprend une forme claire longtemps prêchée par Hamid : RakLab.
RakLab, c’est Marrakech, Rak, plus Lab. Et en darija, la lecture malicieuse n’est pas innocente : “rak lab”, tu n’as qu’à renverser. Renverser quoi ? Les lenteurs inutiles, les silos, la peur de tester, les évidences confortables.
RakLab, tel qu’on l’a imaginé, tient sur trois moteurs qui se répondent :
- Creative Lab : l’expérience, le design, le récit, la création. Pas pour “faire joli”, mais pour réinventer l’hospitalité comme avantage compétitif et culturel.
- Data Lab : la décision, la lecture fine des usages, la réputation, les flux, la saisonnalité. Le tourisme ne peut plus se piloter seulement à l’intuition, même si l’intuition reste précieuse.
- Distribution Lab : le nerf de la guerre. Comment les offres se vendent, se packagent, se rendent visibles, se connectent aux plateformes, se protègent aussi, afin que la valeur créée reste davantage dans le territoire.
Le point clé : RakLab n’a pas vocation à être une structure “en plus”. Il doit être une fonction au service d’une ambition : accélérer sans dégrader, moderniser sans dénaturer, rendre un CRT de Marrakech Safi plus opérationnel sans le brocarder.
Six ans de travail sérieux, avec les moyens du bord
Je tiens à le dire sans romance : ces six années n’ont pas été une autoroute. On a fait beaucoup avec peu, parfois trop. Des avancées concrètes, des discussions longues, des tests, des ajustements, des frustrations. Mais une chose s’est installée progressivement : une maturité collective. L’idée que l’innovation n’est pas un feu d’artifice, c’est une discipline. Et que la transformation digitale du tourisme, chez nous, doit être une construction patiente, fondée sur la confiance et sur la preuve.
C’est précisément pour ça que RakLab est le bon next step. Non pas comme une “nouvelle idée”. Comme un cadre propre, lisible, activable, pour prolonger ce que nous avons déjà appris.
La photo de 2019 n’est pas un monument du passé. C’est un rappel utile : quand on met autour de la table les bonnes personnes, sans égo et sans théâtre, on fabrique des trajectoires.
Et parfois, six ans plus tard, une ville espagnole te renvoie simplement cette question :
si eux ont institutionnalisé leur laboratoire, qu’est-ce qu’on attend pour assumer le nôtre, à la marocaine, avec nos forces, nos contraintes, et notre créativité ?
